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想盈利,没那么容易

日期:2017/2/9 作者: 陈冰 阅读 ( 33994 )【 来源 : 新民周刊 】
阅读提示:兼具内容属性和社交属性的视频直播伴随着移动互联网的爆发,更是在互动性、社交性与便捷性方面占得先机,让直播行业迅速进入“随走、随看、随播”的3.0移动视频直播时代。直播,究竟是持续火爆的风口,还是一场华丽的资本泡沫?
记者|陈 冰
 
       在过去的一年里,直播到底有多火?
  美宝莲纽约的一次发布会就邀请了Angelababy及50位网红同步直播,2小时直播吸引了500万人收看,卖出10000支口红,转化销售了140多万元。
  以打擦边球营销出名的杜蕾斯进行了一场声势浩大的百人试套活动,在B站、乐视、斗鱼等多家在线直播平台进行直播,赢得超过全网同时在线人数超500万的傲人成绩。
  2016年北京车展的主办方采用“专业编辑+网红主播+汽车KOL(意见领袖)”的组合形式,在斗鱼、六间房、花椒等热门直播平台开展数小时直播。直播累计观看人数超过523万,相当于车展现场人数的40多倍。
  在线直播已成为最火爆的App类别之一。据不完全统计,2016年直播平台总数已超过700家,涉及投资机构近百家,不管是传统行业还是新兴资本,都火速投入到直播大军中,平台市场规模达90亿元,平台用户规模达3.25亿人,其中日活跃用户量高达2400万。
  从文字时代到读图时代,再到视听时代,视频逐渐成为一种新媒体。而兼具内容属性和社交属性的视频直播伴随着移动互联网的爆发,更是在互动性、社交性与便捷性方面占得先机,让直播行业迅速进入“随走、随看、随播”的3.0移动视频直播时代。
  直播,究竟是持续火爆的风口,还是一场华丽的资本泡沫?
     
直播都是怎么玩的?
 
  从内容上来看,直播平台衍生出了游戏、秀场、泛娱乐、垂直领域直播等类型。
  游戏直播主要是指观看主播玩游戏的直播内容,它既包括网络游戏直播、单机游戏直播、其他游戏赛事直播,也包括户外娱乐直播等。国内知名的平台包括龙珠、斗鱼、熊猫等;国外的有Twitch,AfreecaTV等。这也是目前最火的直播形式之一,动辄能够造就身价过亿的主播,而主要用户则是90后男性学生人群。
  秀场直播是音乐经济与美女经济的结合,是指唱歌、跳舞、才艺表演等直播内容。目前国内秀场直播已经形成“YY+9158+六间房”的三分天下格局。主要用户为30岁以下男性工人以及服务业人员,这类用户喜好婚恋交友、微视屏以及社区论坛应用。
  泛娱乐直播并不专注于某一直播领域,而对所有可直播的领域,如演唱会、户外、御宅都进行直播,再加上移动互联网发展成熟、获得便捷,形成了全民直播之势。映客、花椒移动火爆一时, YY、斗鱼、虎牙等直播平台均布局泛娱乐,涉及户外直播、御宅等多个领域。不过因为涉猎过于宽泛,也造成了不少平台色情、暴力等内容层出不穷,屡次遭到监管部门的点名批评。
  垂直类直播通常围绕一个主题,在用户内容基础上加上专业内容。
  商务领域的微吼,教育领域的欢拓科技、三好网、早道网校,财经领域包括YY的知牛财经、易直播财经平台、阿牛直播、掘金直播、点点财经直播等。这类直播用户定位比较清晰,内容上又有引导,发展迅速,收入丰厚。
  视频直播网站的盈利模式主要包括平台盈利和主播盈利。对于平台而言,首先可以提供增值服务,例如虚拟道具的购买、打赏。每个直播平台都有自己不同的虚拟货币系统。
  直播平台会和游戏厂商进行游戏联运,在观看游戏直播的同时可以点击进入联运游戏,移动端更可能成为游戏分发渠道。广告也是直播平台吸金的重要方式。以品牌广告为核心,类似于在线视频服务商的商业模式,主要通过CPM等主流的售卖方式进行。同理,也会通过会员收费,为会员提供消除广告、观看付费内容、订阅频道等服务。
  电子商务在粉丝经济时代自然不能落后。利用主播的个人品牌影响力,对粉丝的购买意向进行引导,将游戏直播用户转化为电商店铺用户也是许多平台乐于坐享其成的事情。
  此外,主打赛事直播的平台还可以组织赛事竞猜,让用户在观看比赛的同时,对赛事进行投注,类似于体彩。
  由此可见,平台的吸金大法还真是不少。而在平台上活跃的主播们也因此收入不菲。游戏主播们一般会和直播平台签约,获得数额不等的签约费。至于签约费的多少,直接和主播个人的知名度相关。除了签约费,主播还会有月薪,需要完成一定数量的直播。通过直播平台积攒的人气,主播还会有不少额外的收入——比如自营淘宝店,主要以零食、服饰、游戏外设等为主,直播页面展示店铺链接,并于直播中进行宣传。再比如广告,既可以在淘宝上挂广告链接,还可以展示网页游戏,并按照订阅和注册人数结算收入。
  主播还有一个重要的收入来源——虚拟道具分成。用户在观看直播时与主播互动交流,赠送主播虚拟道具,主播按照虚拟道具数量和事先约定于直播平台进行变现分成;主流直播平台虚拟道具主要通过做任务以及购买的方式获得。网络上关于直播获得数百万打赏的新闻层出不穷。一年打赏主播几百万的老板也不在少数。
     
盈利能力哪家强?
     
  游久网发布的直播产业红皮书显示,要做一个直播平台,成本包括以下方面:
  1)主播签约费用
  据网络整理的2016年3月游戏主播排行榜TOP5:MISS身价1亿签约虎牙3年,每年身价超过3000万、若风身价2500万、小智身价2000万、DOPA身价1600万、五五开身价1500万——这五位主播年度签约费用加起来已逾1亿人民币。此前,斗鱼TV一个月从虎牙直播连挖6人,总费用超过6000万。若视频点播平台有意进军游戏直播业务,签约知名主播前便要考虑千万级别的预算。
  2)带宽成本
  以虎牙TV为例,其投资方欢聚时代2015年四季度财报显示,欢聚时代2015年第四季度来自虎牙直播的营收为人民币1.336亿元(约合2060万美元),第四季度带宽支出(包含虎牙直播与其他业务)为人民币1.611亿元(约合2490万美元),每月带宽开支超过5000万人民币。
  3)运营推广开销
  游戏直播的黄金内容,非电竞赛事直播莫属。斗鱼携手NICETV举办IGL联赛、战旗签约LOL五大赛区联赛、熊猫TV拿下2016年英雄联盟职业联赛(LPL)承办权……若视频点播平台进军游戏直播,签约独家赛事内容才有机会与已成名的直播平台站在同一起跑线,而联赛签约费视情况而定,基于赛事本身的运营推广费用又是一笔开销。
  4)技术支持费用
  对于视频直播,要求直播全程清晰流畅、低延时,强调视频观看的实时性与互动性。做视频点播与视频直播在技术方面偏重不同,稳定性是直播业务的基础,对实时体验互动要求很高的直播服务需要过硬的技术。
  若有意转向视频直播,视频点播平台便要调整相应技术分工,有能力参与构建一个直播系统的技术人员,每月薪资也很可观。从各直播平台招聘信息上看,对于负责系统稳定可靠的PHP高级工程师一职,斗鱼为每人每年最高支付45万人民币薪资,熊猫TV为同岗位每人每年支付39万人民币,龙珠则为同岗位每人每年支付30万人民币。
  通过以上几点可以简单地算一笔账,一个直播平台能够运营下去,每年的成本投入基本都在亿元以上,不过身后站着无数投资人的各家平台们,似乎底气十足。
  投资人前赴后继向直播行业砸钱,自有其内在逻辑。
  在投资人看来,直播平台通过挖角拥有号召力的电竞明星,巨额的签约费和线上线下的暗斗,吸引了媒体眼球,同时也带来了主流电竞游戏的玩家;拥有稳定粉丝量的优质主播和战队,加上高质量的玩家粉丝,意味着更高的估值和更强的话语权。
  未来随着移动端的发展,直播平台将成为手游分发的一大渠道。在直播平台上,游戏和用户的匹配将十分精准,观看游戏视频内容了解游戏的基本情况、文字介绍评测以及口碑推荐等这些方式都将被抛弃,直接观看游戏内的精彩玩法才是找到符合自己期望的游戏的最佳选择。拥有大量垂直用户资源的直播平台掌握着游戏厂商羡慕的优质玩家资源,未来直播平台和游戏厂商将会深度合作,在游戏运营商取得共赢。游戏分发将是游戏直播平台产业链角色外延的第一步。
  在直播平台大混战的时期,王思聪旗下的熊猫TV不容小觑。
  王思聪本人就是一个拥有1600万粉丝的网红,有着很高的社交知名度和话题性。细数他的涉猎,王思聪旗下有着 IG 游戏战队,IG 包含 Dota2、LOL、FIFA、CF 和 SC2 分部,并获得过 CFS、WPC 等多项国际赛事的冠军;王思聪为万达集团董事、普思投资董事长,先后投资过天鸽互动、云游控股和乐逗游戏等上市公司,背靠万达集团;王思聪成立香蕉计划,承办英雄联盟德玛西亚杯、拿下LPL独家转播权。
  从王思聪的这些涉猎来看,熊猫TV对于他的商业版图将起到一个很大的作用,未来熊猫TV、香蕉计划、万达集团将会有更多的合作,熊猫TV为万达集团电商的转型、香蕉计划赛事的承办起到一定的作用。
  无论是哪种模式,无论现状如何,我们都可以看出,投资人都是在争夺互联网的未来,无论是流量入口的抢夺、优质内容的争夺还是传统企业未来互联网化的转型,都离不开用户,离不开新的盈利模式。
  虽然目前直播行业的同质化现象非常明显,但直播在游戏、社交、秀场之外显然还有更广阔的天地可以挖掘。虽然技术开发、运维成本居高不下;带宽支出、宣传造势费用庞大;优秀主播签约高昂;后来者插足能力不强,直播平台的布局已经初见端倪,我们仍然期望拥有创新模式,摒弃低俗化、颜值化,有思想有深度的直播脱颖而出。
 
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