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“网红”商城的秘籍

日期:2017/4/5 阅读 ( 20035 )【 来源 : 新民周刊 】
阅读提示:在这个20%胜出,80%惨淡经营的严厉市场环境下,最终要脱颖而出,就必须敢于并善于将地段特色、产品创造及招商运营等要素综合运用,并进行个性化打造,不断制造热点。
记者|刘朝晖
 
     马莎百货、太平洋百货等实体商场的关闭,似乎是电商时代的一种趋势。然而,实体百货真到了山穷水尽的地步了吗?上海滩的一些实体商城给出了否定的答案,尤其像大悦城、K11这样的新兴商城,在这一轮商业地产市场的蜕变中,用自身独特的定位和购物体验,依然吸引着如织的人流,成为顾客网上晒图的“网红”商城。这种境遇,与那些默默关店走人的传统实体百货商城,形成了天壤之别。这些“网红”商城,如何造就了自己的成功?
 
K11:让商业牵手艺术
 
  作为香港四大家族之一郑裕彤的长孙、新世界集团的执行董事,香港富豪郑志刚打造的上海K11,自2013年开业,一下子在上海市场引起轰动。K11这个贴着艺术标签的购物中心,将艺术、人文、自然三大核心元素相融合,运用艺术欣赏、人文体验、自然环保这三大“利器”,将商场形成艺术博物馆、环保体验中心、主题旅游景点和展示人文历史的绝佳场所,为大众带来前所未有的独特感官体验,成为在购物中心日益同质化背景下的一抹亮色,月均客流量超100万人次。
  K11的成功的核心理念就是跨界,操盘手郑志刚长期扎根艺术界,他一直在思考如何让艺术家有更大的空间发挥他们的潜能,让观众与艺术家交流互动。K11艺术购物中心便是实现这一想法的平台。郑志刚认为较之于博物馆或是艺术馆,购物中心更有利于实现对于大众的艺术教育。他压根没把K11购物中心当成商场,而是当成现代都市博物馆,他给K11类产品下了一个新的定义,就是博物馆零售业,从而成为现代上海人新的生活方式中心。
  K11的地下第三层空间专门提供给本地的年轻艺术家作为创造展示的空间或工作坊。同时专门规划一个常年艺术馆,免费向公众开放,并配备了独立的艺术运营团队。
  2014年,上海K11成功举办“印象派大师·莫奈特展”,将商场精心打造成莫奈吉维尼花园,模拟了莫奈花园的特别场景,以仿真型的日本桥与睡莲池为主题元素。这次展览吸引了35万人次的参观,一时之间,去K11看莫奈展成为话题,是否去看过成为检验一个人够不够“潮”的指标。
  “跨界大师·鬼才达利”超现实主义艺术展也是K11一次在沪上引起轰动的大手笔。展品从收藏在西班牙费格拉斯镇逾4000件艺术作品和档案中精心挑选。更是将达利的著作展现得淋漓尽致,彰显了一场全新的互动体验,进入到上海K11,就会有卡拉达利戏剧博物馆的影子,三角面包做的柱子,200多只代表不安、纠结的蚂蚁在进入到K11 大门就有强烈的感受到达利的与众不同。
  为购物中心赋予艺术特色绝不是简单通过几件艺术品的陈列就能完成,而是要众多元素多位一体地协调配合。瀑布式外墙装饰、室内农庄与绿植营造的空间氛围;定期举行的各类艺术展览;为草根艺人提供直面公众的演艺空间进行现场表演;精品文创类产品的创意市集。 2014年11月,上海K11为了吸引顾客,增加顾客的消费体验,将商城一楼的地面铺满了红叶,红彤彤的地面甚是美丽,不知道吸引了多少爱美的、文艺的顾客前来观摩、拍照,然后顺便购购物。众多文艺元素吸引眼球的背后无不体现出运营方对资源的深度整合能力以及敢为人先的勇气与魄力。
  郑志刚眼中,K11并不是一个普通意义上的购物中心,在这里除了购物之外,人们能做的事情还有很多。比如你可以直接去地下三层的艺术空间欣赏一场当代艺术展;去地下二层的ABC Cooking学习烘焙;上一堂素描课或是陶艺课,偶然也能碰到创意市集兜售的有趣的装饰品;移步楼上就能碰到乐队的演出,虽然这支乐队或许并不知名;如果去四楼的餐厅等位,还能玩上一把桌上足球……
  都市农庄和空中花园是上海K11的一大特色,也成为业内模仿的经典案例。位于商场三楼的都市农庄有近300平方米的室内生态互动体验种植区,采用多种高科技种植技术在室内模拟蔬菜的室外生长环境,让大众零距离接近自然体验种植的乐趣。每周末还会举办丰富多彩的互动种植活动,为前来都市农庄的顾客带来全方位亲近自然的新体验。位于商场六层的空中花园,在都市丛林中隔绝了尘世的喧嚣,远望可见延安高架的辉煌灯火,俯瞰能见淮海路全貌,闭上眼睛还可享受自然之宁谧,得天独厚的地理位置,使之成为城中难觅的露天观景胜地。
  上海K11招商的品牌选择亦是颇有讲究。上海K11中有20%为全新品牌,这个比例需要控制在一定范围以内,因为需要确保有足够的资源去帮助新品牌被大众认识和接受。同时,品牌需要与K11在艺术设计、文化环保的理念相匹配。即便是Burberry与MaxMara这样的奢侈品牌,也需要与K11达成某种契合,做到与其他店铺的与众不同。比如K11里的Burberry沿袭伦敦摄政街上的旗舰店风格,为K11提供特定款;MaxMara品牌拥有者甚至亲自为K11店设计形象,产品不仅覆盖品牌全系列产品,还引进精美婚纱系列,并拥有一条专为K11设计的定制系列,成为卖点。
  细心的人们会发现逛K11的人群的确普遍在着装上比较前卫,或者这一类人干脆被定义为文艺青年或是时尚先锋。K11正好创造了这样一种氛围,营造出一种归属感,让他们觉得逛K11代表了自己属于这种人。这一点恰好是之前的购物中心和百货公司无法赋予消费者的,因为它们缺少了灵魂和自己的个性标签,将国际大牌与时尚品牌统统装进一些类似的盒子里。各个百货之间的区别已经变得越来越小,同样的品牌,同样的货品,同样的陈列方式,这一切都令逛街变成了一件索然无味的事情。
  K11则在改变这一局面,它希望顾客在逛街的时候处处有惊喜。消费者在这所艺术乐园中,除了满足基本的购物需求,还可以见证每一位新缪斯、每一个奇思妙想的诞生,使普通的购物之旅,变成活泼奇幻、充满艺术感的旅程,让他们的意念和梦想自由飞翔。
 
大悦城:爱情体验打造圈粉基地
 
  与K11的轻奢不同,无论是与消费者个性化的互动体验还是对潮流品牌的驾驭和把控,抑或是充满创意的营销活动,上海大悦城都淋漓尽致地诠释了自己“文艺青年”的特质。尤其是在消费者体验方面,大悦城颠覆了消费者对既往购物中心的认识,吸引了无数年轻粉丝,独创的屋顶摩天轮SKY RING和摩天轮下的轻艺术街区MoreFun 166成为年轻人口中的热门话题。在商业综合体过剩时代,依靠着爱情体验场景构筑,强IP营销推广,潮流品牌组合,上海大悦城成为体验式商业地产发展的领航者。
  在上海大悦城的运营方看来,如今的线下商业需要通过休闲、社交等场景的构筑,进而引发消费场景到来。
  上海大悦城最显著的标志就是屋顶摩天轮。这个国内首个屋顶悬臂式摩天轮直径56米,距离地面98米,采用和伦敦眼相同的拉索技术,整体设计浪漫、轻盈、时尚,拥有30个极具时尚感的白色轿舱。360度极致视野,搭配摩天轮下午茶及夜色大餐,让摩天轮不仅仅是观景装置,更是赋予浓烈情感记忆的、人生重要时刻的发生地。以摩天轮为题材打造爱情文化的消费衍生品,更使得大悦城成为上海第一爱情地标。
  为营造摩天轮的动感浪漫体验,大悦城设置了500平方米摩天轮主题外延区和近千米摩天轮导入区路线,以及十几项营造浪漫气氛互动装置,运用最新全息投影、AR(增强现实技术)、RFID(射频识别)、社交软件以及线上支付等新体验应用,打造包括爱情银行、示爱墙、自拍布景、浪漫星空、信物定制、许愿池、惊喜礼物闪购等环节。立于虚实结合的爱情圣地摄影区,消费者可以随时拍出置身巴黎、爱情海和普罗旺斯的“度假大片“;爱的电话亭设置了给爱人、朋友语音留言的功能;打开“一千零一夜”互动窗装置,重温经典爱情电影场景;在高科技魔镜前,又能看见几十年后白头偕老的幸福模样。当消费者登上摩天轮时,浪漫感受已完整建立,出口更设置摩天轮主题的下午茶餐厅,将衍生礼品,定制明信片,微信打印自拍照与下午茶休闲等服务一体呈献。
  在摩天轮完美打造丰富有趣的搭乘体验的同时,商场里配备的电影院及各国餐饮,为消费者构筑了完整的爱情主题情感消费场景,打造出亲密社交空间,让人欲罢不能。去年情人节期间,上海大悦城首次推出以摩天轮为主题元素的情侣套票,被一抢而空。在增加娱乐体验的门票收益之外,与GODIVA、LANCOME等商户跨界合作,也带来众多衍生收益。据悉,大悦城中,超过40%租户参与过摩天轮深度营销,销售提升效果显著。至今,摩天轮与国际知名品牌联手,已举办数十场跨界活动,如LANCOME奇迹香水发布会、Heineken喜力日主题派对、LOVE RADIO七夕爱的派对等。以爱情文化效应强力驱动客流,再辅以摩天轮纪念品和情人节限定灯光秀等,上海大悦城形成摩天轮经济,带动了商场整体销售增长。
  上海大悦城的另一大创新是,将艺术街区引入购物中心,这也是一次商业跨界艺术的呈现。大悦城将八、九两层打造成为后现代、复古风格以及国际元素交融的体验区。其中八楼设计是文艺个性风格,集聚各种手作人DIY工匠店铺、创意礼品店等;九楼则是以摩天轮为背景的户外露天广场,错层建筑、外摆露台。这条名为MoreFun 166的设有手作人街、霓虹街和未央街三个主题板块的屋顶轻艺术街区,充分满足当代年轻人追求独特的玩乐需求、美学情思和社交习惯,用 “人情味”串联起整座街区独特的精神感召。
  上海大悦城以爱情为主题全案营销,形成极富个性的“爱情文化”驱动客流吸引力。“每一个值得纪念的故事都在这里发生”是上海大悦城打造体验式购物中心的终极愿景。上海大悦城在招商时,为迎合爱情主题,联合商户共同打造升级品牌,增加消费体验。400余个品牌引领上海潮流新风向,手作等深度体验业态比例大幅增加。上海大悦城拥有49家体验式集合店,为消费者打造出一个多元化的社交空间。持续爆发的“撩客”小宇宙,带给消费者不断的惊喜和有趣的体验。
 
个性化标签是成功秘诀
 
  很多人欣赏上海的繁华与时尚,也有很多人喜爱上海的精致和人文情怀。这个世界都市,以其独特的区域地理优势和商业资源禀赋,不断通过商业上的流动创新,塑造着远东第一大都市的商业奇迹。论商业地产总开发面积、人均持有商业面积、购物中心总量等多个维度,上海均列第一。
  然而“量多”不应当是目的,“质精”并能通过先进经验教化全国市场才是终极追求。整个大商业领域的进化趋势,其实就是越做越精,越做越细。在商业地产发展的20年内,榜样商场一直在示范一个“顶级”商业项目背后究竟要蕴含哪些成功要素。
  购物中心建起来不难,难在其后续的商业操盘和运营管理。上海的购物中心经过近20年的超常规发展,同质化竞争严重,过剩之势已不可避免。但一些明星商城却收获了媒体及消费者的爆炸式关注,后期年报披露租金及客流均取得稳定上涨,此情此景看似逆天,实则有其必然原因。
  环贸iapm的高端时尚、静安嘉里中心“轻奢之王”的定位、K11的博物馆艺术、上海月星环球港的“大”,大悦城的爱情体验,这些破解同质化、实现差异化的成功范本,从前期招商到后期优化调整,均依靠贴上市场中独一无二的个性化标签深入人心。在这个20%胜出,80%惨淡经营的严厉市场环境下,最终要脱颖而出,就必须敢于并善于将地段特色、产品创造及招商运营等要素综合运用,并进行个性化打造,不断制造热点。
  
   
 
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