您的位置:首页  >  社会  >   上海实体商场:绝地反击,悄然逆袭

上海实体商场:绝地反击,悄然逆袭

日期:2017/4/5 作者: 任蕙兰 阅读 ( 38365 )【 来源 : 新民周刊 】
阅读提示:电商进入实体零售,就像一条搅动池水的鲶鱼,逼着传统零售更快转型。
记者|任蕙兰
 
电商干掉实体?“这锅不能让马云背”
  
  上海娄山关路地铁站上方的十字路口,聚集了四家商场——百盛优客城市广场、巴黎春天天山店、汇金百货虹桥店、虹桥天都,“动手术”最早的百盛优客城市广场,目前人气最高。商场主打90后年轻人喜爱的日韩潮牌,价格很便宜,SPAO的宽松针织衫堆在花车上供顾客挑选,59元一件,TEENIE WEENIE、ROEM、PRICH等韩国衣恋集团下的品牌都有不同折扣,日本潮牌Moussy和Sly常年打三折,价格跟电商比也很有竞争力。
  有一次,长宁区商务委到商场调研,随机抽取了一对年轻情侣做“问卷”。“你们从哪里过来?宝山。怎么来的?地铁。怎么知道这里的?微信。怎么回去?打车(两人提着四五大袋战利品)。”能从宝山到长宁逛街,足见人们的消费力和热情都没丢。
  然而事实上,在2016年之前,天山百盛在长宁区虹桥商圈的影响并不突出。马来西亚金狮集团创立的百盛百货,从1994年进入中国一直风头很健,但近年进入瓶颈期,陆续关闭了全国多家商场,电商冲击、客流减少、销售低迷……发生在上海实体零售商业的问题也都发生在这里。
  百盛不是特例,根据联商网不完全统计,2016年全年,在百货、购物中心以及大型超市业态中,46家公司共关闭了185家门店,百货与购物中心业态关闭56家门店。与2015年关闭31家百货店相比,关店数量明显增加。关键是,久负盛名的公司也开始关店。
  根据尚普咨询发布的《2013-2017年中国百货零售市场分析调研报告》显示,传统百货公司在经历了近10年的高速发展后,已经迎来产业调整的转型期。传统销售运营模式已经不能够解决现在百货公司所面临的种种问题。
  百盛在和长宁区商务委沟通后,引入了韩国衣恋集团改造商场,韩方占股51%,百盛占股49%,定位为城市奥特莱斯,做成年轻人喜欢的潮牌集成店。
  时尚和便宜是打动年轻人的关键。衣恋集团在中国设立了公司,商品从设计、加工、销售都在中国完成,省去了进口环节的关税,顾客就能以较低价格买到正宗的韩版设计。
  百盛优客重新开业后的2016年,5万平方米的商场完成销售额7.6亿元,据说今年的目标10亿元。2016年上海销售额迈入10亿元大关的有八佰伴、新世界城、久光、东方商厦徐汇店等。2016年百盛优客城市广场作为商业转型升级的成功案例,与大悦城等共同由商务部报送国务院。
  商场用心打造精致的购物环境,在牛仔品牌区域,休息椅是用牛仔布拼接而成,还有金属扣子装饰,可见在百货运营细节上的用心和打磨购物环境的耐心。
  “很多人觉得,实体零售商业销售下滑,主要原因是电商冲击。但我个人认为,一代人有一代人的消费习惯、消费理念。商场要适应当下主力客群的消费需求,永远在改变的路上。改变并非是电商倒闭,调整是永恒的主题。” 长宁区商务委副主任陈方建说。
  30年前,个体户在街边随便开个烟纸店都能赚钱,因为经济转轨时代商业还很稀缺。20年前,企业盖座商场,把铺位一个个租出去,就能躺着收租金,每年还能涨租金,因为逛商场是人们消费的唯一渠道。但现在局势变了,躺着赚钱的日子过去了。实体商业开始拼刺刀,进入惨烈竞争。企业要从开发商思路转为运营商思路,研究消费、研究客群,才能找到路子脱颖而出。
 
变则通,不变则痛
  
  实体零售商业的转型能归结为一句话,变则通,不变则痛。“商业转型就是要不断变,不断试错,不能一成不变。”一位业内人士表示。
  各种尝试有一条宗旨——增加顾客黏性,说白了,就是让顾客在商场停留的时间越长越好。商场不仅是买卖场所,它有多种功能,比如亲子活动空间、社交平台、新技术创新的体验区、接受艺术熏陶的美术馆等等,人们在商场获得的东西越多,停留的时间越长,消费才会提升。
  以虹桥南丰城为例,这座刚开业日均客流只有8000人次的商场,目前已增长到3万人次,去年圣诞达到7万人次,正是因为抓住了关键词“亲子”,留住孩子就留住了大人。
  记者走访发现,商场一楼的巧虎乐园,工作日上午人气也不低,不少老人带着孩子来玩。商场中庭常年举办少儿主题活动,比如疯狂动物城、冰雪奇缘、芝麻街等,很能攒人气。定期举办的公益市集和宠物活动也颇受欢迎,孩子们拿出玩偶参与义卖,带着萌宠报名动物比赛,参与感很强。商场还设有儿童剧场,经常引进国外木偶剧、音乐剧、舞蹈等。“在这里全家可以玩一天。”一位住在长宁的妈妈表示。
  “商场做这些主题活动要和迪士尼等进行IP合作,都是很花钱的,而且不能带来立竿见影的消费,但企业不能看一时投入产出,增加了顾客黏性,长期来看销售是上升的。”一位业内人士表示。2017年2月底,虹桥南丰城销售同比增长35%。2017年1-2月,儿童类提升30%。
  南丰城对面的尚嘉中心主打奢侈品牌,也在转型后大幅提升了人气。原先这座商场是法国企业经营,“高冷”范儿十足,人气却不高。商场大门口围着一圈花坛,顾客要绕过花坛才能走到正门,明显动线不合理。近期做了大调整,首先主入口打开,变得更加开阔,还拆除了遮挡商铺曝光度的墙体,加亮部分商场公共区域。动线优化,环境提升,商场变得接地气了。
  更接地气的调整发生在业态上,商场放下高冷身段,在地下层引入了美甲、造型等相对草根的服务业,依靠服务业增加了客流,提高了黏性,再反过来带动奢侈品消费。
  渐渐地,部分上海西部松江、青浦别墅区的高净值消费者从恒隆、国金分流到尚嘉。2016年12月和2017年1月,尚嘉销售额同比上升21.38%和51.05%。随着人民币贬值,奢侈品牌缩小国内外价差,国内奢侈品消费回暖,2017年1月,LV尚嘉店销售额同比增长96%,Prada增长258%,宝格丽增长156%,Fendi增长89%。
  如果说尚嘉的竞争对手是静安寺恒隆和陆家嘴国金,那么高岛屋的对手就是南京路大丸百货和梅龙镇伊势丹。同为主打日本商品,因为地段相对偏僻,高岛屋人气一直不如前两家,不得不尝试转变,比如增加保税展示、古玩进商场等等。在日货销售上则把重点放在家庭消费,缩减日本化妆品、服饰比例,增加家居品类。经过逐步调整,高岛屋销售额已跃升为全市百货前十。
  除了差异化竞争外,实体商业也在向电商取经,纷纷造节造势。以虹桥友谊商城为例,2016年年末精心策划了VIP消费日,占地仅8000平方米的商场,顾客川流不息。平时鲜有折扣的参茸补品柜台最先卖空。从刷卡信息来看,三成顾客来自长宁区,其他是外区,说明造好了活动,影响能扩展到全市。
  “变则通”还有个物理形态的直观注脚。遵义路夹在从天山路到仙霞路一段,商场分散,尚嘉中心、虹桥南丰城、虹桥友谊商城、SOHO天山广场、虹桥天都等分布在道路两侧,相望而不相通,顾客过街很不便。近年区政府开启了地下通道联通工程,将商场连到一起,提升虹桥商圈的整体购物体验。“政府围着企业转,为企业塑造营商环境,企业围着消费者转,努力去满足消费者需求,才能形成良性发展。”区商务委透露。
  改变为长宁区商圈带来了立竿见影的效果。2016年元旦4天,全区抽样22家零售企业,销售额同比上升19.44%。春节14天,抽样21家企业,同比上升20.18%。2017年的元旦和春节,分别又同比上升20%和29.98%。长宁区实体商业节庆日销售抽样统计,增幅在中心城区始终保持前列。
  改变没有止境,比如百盛优客2016年三季度以来替换了20%的品牌,继续向00后的消费偏好发展。“我们不会停止改变,未来计划让表演进商场,把昆曲、越剧带进商圈。还有很多新业态值得尝试,比如目录店,顾客看着目录下单,直接把商品打包快递回家。现在提倡工匠精神,以后能不能引进一些前店后工场的作坊店?在‘十三五’期间,转型升级是长宁实体商业抓的灵魂。”陈方建表示。
  
“网红店一开,小姑娘都去排队了”
  
  2016年3月8日,上海淮海中路力宝广场人头攒动,通过社交网络聚集而来的粉丝,等着一睹Alessandra Ambrosio、Josephine Skriver、何穗、奚梦瑶等四名当红超模的芳容,她们来为新开业的美国内衣品牌维多利亚的秘密站台。人们的手机镜头里,满屏尽是大长腿。“朋友圈充满了性感气息。”一位在现场的记者说。
  一条淮海路上冰火两重天。在维密对面一个街口之隔,占据瑞安广场8个楼面的老牌百货太平洋因租约到期、人气不足已经关闭。去年年底向老客户“鞠躬谢幕”,举行了“ByeBye Sale”,因清仓打折力度大,短暂恢复了往日的高人气。
  同处于淮海路,离太平洋不远的金钟广场,马莎百货也献上了它的“谢幕礼”。和这家门店一起谢幕的还有中国内地所有马莎门店。标榜“优质英伦生活方式”的马莎百货,因设计老气、尺码不符合亚洲人身形始终“水土不服”,只有打折时才能吸引上海老阿姨淘货。
  淮海路、南京东路、新天地商圈是黄浦区三大核心商圈,“繁华南京路、优雅淮海路、时尚新天地”一向是上海人公认的标签,但淮海路东段、南京路东段有一阵子成为“商业百慕大”,很多商业项目折戟而回。
  一些奢侈品牌离开了这条优雅之路。维密旗舰店所在的四层楼大厦,前身是LV旗舰店,因业绩不佳租约到期、商场本身陷入调整期、海淘与出境游“夹击”等多方因素,LV撤出该大楼。LV并非第一个撤出淮海路核心地段的奢侈品牌,另一意大利大牌杰尼亚也在合约到期后,关闭开在力宝广场的门店。
  更大规模的撤退发生在高端腕表领域。2008年,历峰总部落户于淮海中路796号双子别墅,随后的一年时间里,历峰的其他几个品牌陆续在旁边的国泰公寓开出了精品店。时至今日,这些品牌中只留下了江诗丹顿以及登喜路之家还驻守在双子别墅。其他品牌离开了老洋房,迁去静安嘉里中心等奢侈品牌更聚集的地方。 
  市中心商圈的天然优势正在缩小,也走上了转型之路。黄浦区商务委主任陈湧在年初市商务委举行的媒体分享会上透露,今年南京东路、淮海路实体商业会有一轮转型升级。“黄浦的一些老牌商场和新兴板块的购物中心比,存在动线不合理、结构老化等问题,需要重新调整。如果商业街上的大商场不调整,周边的小商户也没有动力调整,我们就动员大商场先动,带动小商户,从而让整体商圈环境提升。”
  陈湧还透露,以淮海路中段为例,原第一百货淮海店和原淮海路上的伊势丹也将打通为姊妹楼,通过物业改造,以架设跃层飞梯、连廊等方式加强两栋楼之间的连贯互通,将由百联集团和锦江国际购物中心联合打造。占据瑞安广场地下2层和地上6层的太平洋百货关闭后,瑞安广场也将进行调整,今后将成为连接新天地和淮海路商圈的“桥头堡”。坐落在淮海中路东段的尚贤坊将全部原址保留,并按照原图修复,未来这里会引入精品酒店和部分商业体,尚贤坊的保留保护规划工作今年将全面启动;淮海南丰荟也将在今年全新开业。
  在今后的2-3年中,黄浦区三大市级商圈将进入新一轮商业结构调整期,调整项目达到了21个,调整面积78万平方米,仅装修改造的社会资本超过100亿元。在“十三五”规划中,黄浦区提出要将“两街”(南京路与淮海路)打造成世界级商业街区。
  淮海路已有商场在转型之后尝到甜头,比如K11购物艺术中心,以艺术与文化为卖点,成为很多文艺与小资人士心爱之地。“现在人们不爱逛街,只爱网购?网红店一开,小姑娘就去排队了。”黄浦区商务委人士表示。
  淮海路MUJI体验店开幕初,高颜值文艺范的食物吸引了不少女生排队;新天地熊本熊咖啡旗舰店开张,部长温泉蛋糕迅速攻占朋友圈,外卖排队都很长;至于人民广场三大网红喜茶、鲍师傅、光之乳酪热度自不待言,养活了一大批黄牛。
  “市中心黄金地段,如果只有各个商场都有的连锁品牌,竞争优势就弱了,我们引进的标准是,时尚品牌的首入店、旗舰店和体验店。”陈湧解读了黄浦区商圈制造网红的门道。
  淮海路的高雅也并未褪色。爱马仕之家的销售高于恒隆和国金两家店,个性化服务是最大的亮点。大上海时代广场在2013年在改造后引入“买手制”的连卡佛,隔壁一个街区的K11艺术购物中心“住”着巴利、蔻依、阿玛尼等;往东的大上海时代广场还有迪奥、博柏利。
  
 
马云进军实体,把“出血点”变成“造血点”
  
  当实体零售商业面对电商冲击左突右支时,被视为“侵略者”的马云却掉过头来跳进同一个战壕——进军实体。
  阿里投资的网红商业“盒马鲜生”在上海的门店已经达到7家。盒马鲜生几乎是为年轻中产阶级生活方式量身定做的一种业态,主打进口生鲜超市,配有开放式的代客加工区域,把爱好优质食材的80后、90后年轻人从厨房中解放出来。盒马上一只波士顿龙虾99元,加上加工费100多元,比在高档餐厅堂吃一份三四百元便宜不少,吸引了精明的中产消费者。
  盒马和一般进口超市最大的不同在于互联网基因:比如线上App线下门店互通、不支持现金支付、商品配有电子标签、会员数据化管理、支持外卖配送等等,像是天猫生鲜、饿了么和OLE的结合版,被业界视为线上线下高度融合的样本。
  观察这几家门店的地理位置,会发现一个很有意思的现象,7家店走的是“农村包围城市”路线。3家在内环内,4家在内环外,内环内的也只是贴着内环的边:浦东八佰伴区域、长宁曹家渡和杨浦宝地广场,没有一家是开在老静安、黄浦、徐汇等老城厢核心区域。但这7家门店分布很均匀,保证生活在城市大部分区域的中产白领,能驾车在半小时内找到一家盒马鲜生。
  这是个很好的例子,用来解释市中心和城市新兴板块房价差缩小的原因:既然昔日法租界老城厢的居民要跑到新兴板块来买东西,不正说明市中心的吸引力日减?不过这也看出一点,电商巨头一上手就颠覆了传统实体商业的准则,地段不是第一要素,好的商业模式才是。
  马云提出“新零售”概念后,布局就未曾停歇。2016年11月18日,阿里巴巴出资21.5亿购入浙江最大连锁超市之一的三江购物32%的股份,据最大股东实际控制人陈念慈的37%股权仅一步之遥。进入2017年,阿里巴巴进一步在资本和战略层面将“新零售”付诸实施。2017年1月10日,阿里巴巴和银泰联合提出私有化方案,阿里巴巴最高投入198亿港元(约176亿港元)成为银泰的控股股东,银泰从香港退市。2017年2月20日,阿里巴巴与上海百联集团达成战略合作。
  电商巨头没有传统零售的思维窠臼,有时创意会更灵活,让老行尊也激赞不已。“做生鲜最困难的一点,是生鲜产品保质期短,临近过期超市只好打折卖,比如一包半成品花菜炒肉片原价15元,临期便两包捆在一起卖,还是这个价格。你在大卖场经常看到很多老头老太抢购捆在一起卖的生鲜产品。而打折就是企业的出血点。”业内人士指出。
  但盒马止住了出血点。生鲜超市旁边是“大食代”类型的餐饮堂食区域,供应白领午餐盒饭,临期的生鲜产品就直接送到餐饮区加工,食材既不会过期,又解决了餐饮的原材料供应,打通了上下游产业链。“打个比方,同样一盒花菜炒肉片,做成盖浇饭就能卖30元,利润翻倍,出血点不但止住了,还变成了造血点。企业控制了成本,就能让些毛利给消费者,商品就便宜。”上述人士表示。
  电商进入实体零售,就像一条搅动池水的鲶鱼,逼着传统零售更快转型。在同一个战场,传统零售如何应战,消费者们拭目以待。
 
精彩图文
热门文章  
网络订阅
  • 龙源期刊网
  • 中国知网
  • VIVA
  • 超星
俱乐部专区 / CLUB EVENT