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国外实体店,有啥奇招

日期:2017/4/5 作者: 陈冰 阅读 ( 13781 )【 来源 : 新民周刊 】
阅读提示:基本上,网购的每一次百分比增长,都意味着实体百货商店的同比例下跌。如何赢得消费者的重新青睐,各国也是各有各的高招。
日本:细节为王
 
  与网购相竞争,商场最大的吸引力应该就是能够提供消费者在网购时所无法享受到的增值服务,而日本的百货商店也正是在充分的人性化服务上下足功夫,才得以在竞争激烈的市场环境中继续生存。
  不知道你有没有逛商场时路过卖鞋的地方,明明看到了有点想试的鞋,但是由于穿的袜子有些破旧,也懒得麻烦服务员一双一双拿出鞋盒来堆成小山,就打消了试鞋买鞋的想法?
  日本商场敏锐地察觉了人们的这种顾虑(尤其是大部分生性小心谨慎的日本女性,在人前脱去鞋子也是十分害羞的),专门设置了3D自动脚型测量仪,还细心地移设到比起地板中央,稍稍人来人往更少的地方。
  在女士鞋卖场,共配置了17个3D自动脚型测量仪。因为不了解自己脚的具体情况的客人较多,通过测量自己的足围、足宽、足长等脚的尺寸,能够更有效地选购到适合自己的好鞋。日本商场里准备的鞋垫亦是花式繁多,拇指外翻、扁平足、O形腿等等,抱有各种各样的脚的烦恼的客人都能够在商场买到合脚的鞋,满意而归。
  根据日本百货商店的调查,有近80%的消费者结束在地下食品商场的购买后,都会再去其他楼层进行消费,这其中有80%以上人群为女性,而30岁左右的女性占到89.2%,60岁左右女性也占到了89%。另一方面,根据日本社会的生活习惯,家庭主妇在上午结束了家务后,会在中午时购买饭盒作为午饭,而到了晚上则会购买新鲜食材,以准备全家人的晚餐。因此,超市在中午2点至4点时段通常没有什么顾客光临。
  百货商店在掌握了上述资讯后,作出了在2点至4点进行促销,并在晚上8点以后进行生鲜食品折扣的行销策略,以此吸引家庭主妇在这两个相对闲暇的时段来到地下食品商场购物,并在结束购物后前往其他楼层继续消费,不仅带动了超市的销售,同时也能够加大传统商品的销量,做到一举两得。
  不仅如此,有些商场还会按照时间段的不同制定不同的目标顾客,并相应对商品的摆放结构、主要推销商品范围进行调整。例如,高岛屋食品超市将工作日中午的目标顾客定位在公司员工,其他时间段则为40至60岁家庭主妇;而周末则以家庭为主要销售群体,所售商品适合全家人一起购买。
  在老年人的商场用户体验研究上,老龄化大国日本可以说是中国商场最佳的学习对象。
  销售额244亿日元的京王百货商场,70%的顾客是50岁以上的中老年人。基于这一数据,京王百货大胆地整体面向老年人顾客进行改造,细致入微地调查了老年顾客的身体特征、性格偏向等,并使之与商场设计相结合。
  例如京王百货商场的电梯,一般的扶梯基本每分钟移动30米,而京王的电梯顾虑到老年人腿脚慢,怕高台阶的特征,特意将电梯设置得比普通的电梯更缓慢,每分钟只移动25米。虽然有年轻人指出,“这么慢还不如登楼梯啰”,但事实上,买了好多好多东西,疲乏得不太能看清脚下时,这个速度即使不是老年人也能感受到放松与满意。
  再看看日本人特别擅长营造的厕所空间。为了让上年纪的人能平静下来,这里的洗手间特意染上统一的温柔色彩,提供了宽敞舒适的独特空间。不仅设置了能放置行李的地方,连坐的椅子也配合上年纪的人有所调低。厕所的坐便器自然不用说,比起欧洲高得像是浮在空中似的坐便器,京王商场的坐便器或许会让年轻人有种在练习深蹲的错觉……
  更细心的是,无论是从医院看病归来,顺便来商场逛街散心也好,还是要遵照医嘱每日吃药,这家日本商场都完善地准备了“饮水站”,一解老年人的日常烦恼。
  逛实体店,明明只是想一个人安静地看看,随便走走逛逛,结果身边却围绕着纠缠不休的店员,有时候明明想店员能够热情接待一下,人家却对你爱答不理的。有什么方法能够让买卖双方确定彼此的心意,提供合适的服务呢?
  涉谷HIKARIE的倩碧专卖店,采用了一种用腕带颜色来表达自己购物目的与欲望的方法。在进入店里之前,选择代表着“我想要怎样的服务”的三种颜色的腕带,无言中就向营业员传递了自己的要求。白色的腕带代表“想要快速买好东西”,粉色的代表“想自己慢慢自由地选择看看”,绿色则象征“我有时间,请慢慢接待我”。这个方法是不是好赞?
  
英国:不断升级下的长盛不衰
  
  面对网络的冲击,英国购物中心仿佛没有受到较大的影响,商场中的人流始终呈现熙熙攘攘的热闹景象,且消费者的提袋率保持稳定状态。
  英国的购物中心大多是历史悠久的具有代表性的英式建筑,这些购物中心悠久的历史文化和独特的建筑吸引了大量客流。伦敦西区的购物中心考文特花园(Covent Garden)开业时间为1540年,距今已有接近480年的历史。考文特花园购物中心的主体建筑是300多年前的皇家歌剧院。在这个购物中心的露天广场里,拥有建设于1630年的圣保罗教堂,开业于1975年Jubilee Market市集、开业于150多年的前伦敦市中心最早的鲜花和水果市场。
  当人们坐在考文特花园的露天广场里,喝一杯东印度公司(创建于1600年伊丽莎白女皇时期)的英式红茶,喝下的已经不仅仅是茶饮,也是一部英国历史了。这样的建筑保护文化以及对品牌历史的珍视挖掘,最大程度地提升了购物中心的可辨识度,并因此吸引到最广泛的客流。
   蓝湖(Bluewater)购物中心位于英国伦敦东南部肯特州,占地面积多达53英亩,是全英最大的购物中心。购物中心里面陈列的商品廉价而精致。在购物中心外部的四周围绕着 7个大小不同的湖泊,游客来此除了购物外,还能够参与丰富多彩的休闲活动,例如攀岩、高尔夫、垂钓划船项目等。享受自然美景的同时,在每个活动的广场处都设有连接购物中心的入口,便捷游客的出行。蓝湖购物中心虽建设于郊区,其吸引的客流量每周可达50多万人次,年客流量为3000万人次,极大地影响了周边地区购物中心的发展。
  对比中国购物中心的发展状况,英国购物中心的优势还在于:首先,商场实体店铺与网上平台的货物交易价格一致。在英国,没有“网上买会更划算更便宜”的消费猜想,同网同价是销售的基本原则。其次,实体店的货物组成无可比拟。在英国不同的百货集团都拥有各自的采买团队,即便是相同的零售品牌,在不同的百货公司呈现给消费者的货品也是截然不同。货品的多样化特征在商场中展示给消费者,调动了消费者的购买情绪,刺激了消费者的购买欲望。
  最后,商品的定价合理。以英国传统风格的奢侈品牌Burberry为例,一件经典款的冬款风衣,在英国本土销售900英镑,对于拿1万月薪的工薪阶层而言,完全消费得起;而在中国,同款风衣的售价动辄就超过5位数,属于绝对的奢侈品了。英国商场中的品牌多以本土品牌为主,而这些品牌的价格大多与大众消费市场接轨,充分满足了本地人的需求,并能根据时代的发展,不断提升改变,因而呈现出丰富和差异化的消费环境。
 
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