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冰火两重天, 知识付费在国外

日期:2018/1/3 阅读 ( 803 )【 来源 : 新民周刊 】
阅读提示:最早出现播客的美国,知识变现的途径依然还非常局限。
记者|周 洁
 
      与知识付费发展如火如荼的中国相比,更早出现知识付费的欧美国家,反而不那么红火,它又经历了什么呢?
 
对知识产权的保护让为知识付费理所应当
 
  在国外,对于知识产权的重视已经有数百年的历史了。1709年,英国出台的《安娜法令》就是一部“旨在授予作者、出版商专有复制权利,以鼓励创作的法规”。美国对于知识产权的保护则与商业行为更加密不可分,特别是上世纪80年代以来,美国的知识产权政策作出了重大调整,强调知识产权制度与产业政策、科技政策、文化政策的有机整合。正是靠着这些政策法规的实施,美国也成为了专利大国、版权大国与品牌大国,巩固了世界强国的地位。
  在美国,不仅很早就有需要缴费才能收看的电视台节目,到了互联网时代,还有需要收费才能阅读的新闻。应该说,为好的内容付费,这已经是一种默认的传统,是一种约定俗成的生活方式。传媒大鳄默多克就曾说:“好的新闻是有价值的商品,有价值的东西就不应该免费。”比如他旗下的《纽约时报》推出了“计量收费”政策——每月为用户提供一定数量的文章,超过限制就需要收费阅读,运营至今,已积累了300万的订阅用户。
  收费的不止新闻,其他也是一样,比如付钱才能畅听的歌曲,付钱才能看到的论文和著作(主要是电子版)。把目光拉近到我们的邻国——近年来日本提出的资源有限,智力无穷的口号,反映了知识经济对日本的影响;而韩国近几年来光是靠卖给各国的节目版权,也赚得盆满钵满。而同时代的中国,因为知识产权的概念还没有那么明晰,对于收费的理解也只局限于每年几百块的有线电视费,互联网上更多的内容,都是开源供应给所有的用户,庞杂而免费。或许正因如此,为知识付费在知识产权得到重视后,成为了我国一个新的经济增长点,而在国外,看上去似乎却没有那么惹人关注,因为他们早已习惯为此买单。
  
MOOC教育的商业化转向
  
  2012年在国外兴起的MOOC,对我国知识付费模式带来重要启发,它是一种由美国的顶尖大学设立网络学习平台,在网上提供免费课程的模式,已经出现,便吸引了资本界和学术界的目光,但却因为课程的完成率低于预期而一度遇冷。
  2017年,全球知名MOOC课程提供商Udacity(优达学城)的一位高管,更是公开宣称MOOC模式“已死”,她认为“我们的任务是带来能帮助人们进入职场和社会经济活动的相关教育,但MOOC很明显没能达成这一点。”事实上,早在2013年,Udacity的联合创始人特伦就曾宣称,将在MOOC模式外另设一个“核心目标”,公司也随之将重心转移到了与大型技术公司合作的收费课程项目,即“微学位”(Nano degree)上。也许正是这一转变,让本不被外界看好的Udacity,成为Coursera、Udacity、edX三大课程提供商中最早跻身独角兽之列的公司,还在2017年入选“2017 全球最具颠覆性公司”前十榜单。
  如今,MOOC的商业化道路已经逐渐清晰,学分捆绑和认证证书成为一种成熟的商业模式。当然,针对并不想或者不需要结业证书的用户,Udacity依旧提供免费的课程视频。对此,专注于研究MOOC课程和社区的专家沙阿认为:“提供免费课程是引导学习者学习付费课程的营销渠道。”
  值得一提的是,MOOC概念风靡全球之时,中国的MOOC热也同步开始萌芽,网易联合高教社推出的中国大学 MOOC、学堂在线、果壳MOOC学院等等都已经具备了一定的用户规模。其中,果壳网作为中国知识付费产品——分答的母公司,在对MOOC学院的运营中吸取了许多营养和经验。2016年12月,由果壳网MOOC学院参与发起的“2016知识青年大调查”数据显示,75.65% 的学习者表示如果内容优质则愿意为优质内容付费,更有超过 50% 学习者认为,有价值的内容本来就应该付费获得。 
 
从Podcast到付费音频
  
  如果说苹果手机改变了世界,让我们进入了移动互联的时代,那么苹果公司的播客也一定榜上有名。“文字很方便,视频很生动,但它们最大的问题是不便携。” 蜻蜓FM总裁钟文明曾说。的确,音频是这个时代唯一具有伴随属性的媒介。
  最初,播客通过苹果的MP3播放器iPod收听,人们不再需要端坐于电脑前,而是随时随地利用碎片时间获取内容。不同于我们以前熟悉的广播电台,播客还允许人们主动关注自己感兴趣的话题。iPhone大行其道之后,播客从小众爱好变为大众媒介,被赋予了更多的意义。而且音频节目相较于视频节目,门槛更低,团队更精要,许多人都开始投身进去。
  美国是苹果诞生的国家,音频播客市场接受度也更高。在美国,一般来说,主流音频播客的收入来源主要有两种:广告收入和付费订阅。其中,广告收入是它们的主要盈利来源。比如美国CBS(哥伦比亚广播公司)在2015年推出的Play.it播客平台,聚集了来自CBS广播和其他媒体超过300个播客,它们对于广告支持功能非常看重,通过这一功能,广告主可以购买包括广告、播客在内的多平台营销方案。
  2013年,国内几个主流的音频播客平台:荔枝FM、喜马拉雅FM等上线,解决了苹果播客平台自身的问题,比如服务器在国外操作不便,播客听众的测量和跟踪等,因而吸引了不少播客的入驻。通过几年的摸索和洗牌,在音频播客起步较晚的中国,如今却可以说是风光无二。一个又一个销售额破千万的音频节目不仅让音频成为知识付费中最亮眼的一环,也成为了最能直接变现的内容。
  反观最早出现播客的美国,知识变现的途径依然还非常局限。对此,苹果CEO库克在访问中国时曾谈到网络硬件支付条件的重要性:“在美国硅谷可以使用移动支付,但是你去美国腹地,很多人不知道什么是移动支付,他们更习惯用信用卡消费。”
  
在知识变现领域,一切刚刚开始
  
  想从用户身上赚钱,在哪里都不是那么容易。虽然国外的知识付费看上去好像慢了些,中国的知识付费行业得到了巨大的关注和海量的用户,但是这个行业仍然处于早期探索的阶段,留住内容创业者和消费者并不是这个行业的全部,创造出更加合理、完善的模式来满足用户在不同场景下获取知识的需求,仍然是需要最多智慧的课题。
  面对知识付费的蓝海,付费的内容是否一定是精品,免费的内容是否一定不优质?这些疑问都是知识付费领域的发展路径上必须要解决的问题。正如姬十三所说:在知识变现领域,一切刚刚开始。
 
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